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如何成為一名頂級的互聯網營銷人才?

648 人參與  2018年07月29日 01:40  分類 : 網絡營銷  評論

知乎上曾經人問:技術類工作者的核心競爭力就是他自己的技術水平,這種實力的評估是可以被量化的。但對于營銷類工作者,往往依靠公司的背景和支持,自身到底能創造多大的價值,則很“虛”。一個優秀的技術類工作者,其存在往往是不可替代的,但似乎營銷類工作者很容易被替代。大家對此有什么看法?你認為的營銷類工作者的核心競爭力是什么呢?

與其討論營銷類工作者的核心競爭力,不如聊一聊如何成為一名頂級的互聯網營銷人才。

在傳統行業,營銷人才深受重視,往往因為傳統行業非常重,在市場與運營方面,流量受限于渠道,營收受限于銷售,使得依靠營銷人才去開拓市場與銷售至關重要;在產品與技術方面,產品周期漫長,技術含金量較低,通過產品和技術去撬動市場很難。于是乎,在傳統行業,發展最順利的往往是營銷人才,許多傳統行業的老總都是市場或銷售出身的,一般是銷售老總一把手,企劃老總二把手,鮮有技術出身的老總。

到了互聯網行業,技術人才變得炙手可熱,一方面因為稀缺原因,互聯網+使得技術與產品人才一下子變得非常緊缺,稀缺必然導致價值的提升。;另一方面,技術的含金量正在大大提高,使得技術驅動市場成為可能,而市場傳播正在發生巨大變化,口碑與事件加速了傳播,渠道正在逐漸弱化,從而營銷人的作用也在逐漸弱化。

可以說,從傳統營銷到互聯網營銷,發生了翻天覆地的變化。正視傳統營銷與互聯網營銷的差異,是成為一名頂級互聯網營銷人才的前提。

思維決定成敗,要成為一名互聯網營銷人才,必須具備哪些思維?

流量思維

流量始終是互聯網企業的核心競爭力之一,京東和騰訊,58和騰訊,都看上了騰訊的流量。沒有流量的互聯網產品,那只能是自嗨。

做流量,就必須明白流量在哪里,哪些流量最優質,整個大盤的流量有多少。

流量是做出來的,不是想出來的。很多人說搜索營銷不好,我舉個例子,美樂樂每年在SEM的投放是十億級別的,一家賣家居的。像現在一些大型的連鎖整形醫院,就是依靠SEM從一個小診所發展到全國數十家連鎖集團。還有一些做金融的,只投微信大號,一年花上億。

做流量之前,需要搞清楚用戶是誰,用戶獲取信息的行為,渠道的流量走向。拿金融舉例,如果我們的產品門檻比較低,標準化,面向小白用戶,那么用大眾媒體就能觸及更多的用戶。如果用戶偏白領,那么微信大號和APP商店就能觸及更多。對于單個渠道,流量的分布很重要。比如搜索的流量基本都在前兩位,廣點通的資源很多,有手Q,空間,新聞等,不同的地方流量價值不同。

今天,傳統媒體,數字媒體,社會化媒體交叉,利用多種媒介進行傳播成為主流。贊助好聲音,搖一搖或發送短信現場參與活動,觸發用戶興趣并開展CRM營銷;用戶產生興趣后,會去搜索引擎搜索了解產品信息并進行互動,或者進入APPSTORE進行下載。另一方面,借勢熱點開展事件營銷,找到流量的引爆點。

用戶思維

市場做流量,運營做用戶。用戶進入產品后,會產生各種行為。這種行為不在于產品對用戶的引導,而在于用戶本身的需求。

拿金融來舉例,很多產品做了簽到,我認為不妥。理財不是高頻需求,簽啥到?O2O已經是高頻了,簽到也沒做起來。用戶進來后,了解理財產品,投資風險,個人賬戶信息,投資狀況,收益明細等,這是基本的需求。那么在這些基礎需求上,如何深入挖掘用戶價值,是運營人員要深入去做的。

用戶思維包含兩個方面,第一個是用戶是誰,第二個是用戶想干什么。前者幫助我們提高市場傳播的精準度,后者幫助我們提高運營的效率。

通過分析用戶的各種行為,劃分用戶等級,制定用戶成長體系,幫助并引導用戶跨越新手階段。

運營的核心手段之一是做活動,做活動的目的很多,比如促活,比如拉銷售額。如果只是為了活動而做活動,就很容易舍本逐末。糯米曾經推出滿額即送電影票,但是送的電影票根本不能用,很多城市根本不存在,這樣的活動非常傷害用戶體驗。所以做活動也需要深入分析用戶行為,送券也好,送禮品卡也好,需要考慮用戶的實際需求。就像有的互聯網金融直接送1000的返現券,需要投資50萬,是否分析用戶消費的起?

品牌思維

互聯網企業往往是小市場架構,好一點的,集中精力做流量,差一點的,自嗨式PR,發新聞稿,做微信公眾號。結果就是公司做了好幾年,用戶也不少,但是品牌毫無起色。

數字廣告對品牌的塑造比較微弱,一方面數字廣告過分強調點擊與互動,忽略曝光度與深度,導致在用戶心中沒有留下明確印象,缺少知名度;另一方面,缺少明確的營銷定位,頂級媒體背書,多元化文化建設,導致在用戶心中沒有占據明確地位。

產品到了一定階段,比的不再是體驗,而是品牌。對于互聯網金融企業而言,如何利用權威媒體塑造公信力,如何借勢知名品牌提升企業影響力,如何通過跨品牌運動賦予年輕化形象,迫在眉睫。

這里提一點,品牌傳播一定要圍繞核心用戶群來打造,不然很容易走偏。我們曾經在海外投放過廣告,但是發現在傳播的過程中,用戶不care。主要是我們的用戶都是中產或中產以下,他們不懂在紐約廣場的廣告意味著什么,事實上,如果我們投放的是大眾媒體,如央視,那效果會好很多。

在文案和UI方面,要圍繞品牌定位來塑造。像一些消費品,要說大白話,像李叫獸提到的,說人話,拒絕自嗨。像金融這種比較專業嚴肅的,可以說的繞一些。比如在介紹企業背景方面,我們可以選用海外合作方,世界一流的公司。(這塊操作技巧性很大,具體操作入群深入闡述)UI設計要符合國際范,傳遞出大牌的風范。大家可以看一看奔馳,UBER的設計。

另外做品牌要和流量形成互動,品效互動的關系。如央視背書+媒體公關+全網內容(視頻、圖片、文字)覆蓋+類似好聲音等頂級電視欄目引流+全網數字營銷互動+CRM營銷,既有流量效果,也有品牌塑造。

競爭思維

互聯網行業競爭非常激烈,很多時候,一個月就決定了成敗。作為頂級的互聯網營銷人才,一定要審時度勢,有強烈的競爭思維,知道在什么時候打大戰。

今年以來,互聯網金融行業紛紛啟動央視及各類傳統大媒廣告,表示這個行業發展非常迅速,部分市場已經教育成熟,各大平臺為了快速收割用戶,唯有拿金錢換時間。這個時候,作為優秀的互聯網營銷人才,應該拿出自己的魄力,決定是否出擊。

曾經有個非常典型的案例,就是趕集網請姚晨代言,花5000萬在全國范圍大面積投放廣告,一時間58流量下降很大,趕忙花了一個億請楊冪代言才算打了個平手。商場如戰場,沒有強烈的競爭思維,就不會笑到最后。

商業思維

互聯網免費大行其道,為的是成為入口。最典型的如360和搜狗的三級火箭策略,還有現在的支付寶。通過免費或虧損,獲取用戶,通過其他產品與服務,賺取利潤。

過去淘寶很多店主1塊錢賣襪子,或是0利潤充話費,都是為了賠本獲取用戶,現在流行爆款,也是為了獲取用戶,然后賣給用戶其他的產品來賺取利潤。

今天,我做這樣一個公眾號,不僅僅是為了分享我的經驗,也是在做一些事情。未來希望和一批志同道合的人,一起提煉互聯網營銷的精髓,提升整個互聯網營銷人的素質和水平,并應用到互聯網+,幫助企業合理營銷,科學營銷,健康營銷,做中國一流的營銷社群。如果您有興趣,請加入我們。

營收思維

作為營銷人,營收思維必不可少。獲取一個用戶的成本,留住一個用戶的成本,單個用戶生命周期貢獻值,營銷的人力成本,品牌的塑造成本等等,對成本越敏感,在執行上就越深入。

戰略思維

有人說,阿里巴巴重新啟動口碑是為了讓支付寶的入口更穩定,而口碑啟動的生活服務平臺模式瞬間對新美大形成了戰略級的競爭態勢,由此可見,戰略思維對營銷格局的影響。

今天做互聯網金融,有的布局流量,有的布局跨境資產;有的引入風投,有的引入國企;有的轉型做大平臺,有的堅持小而美,這都是戰略。

作為頂級的營銷人,要不斷思考行業的發展趨勢,理解什么該做,什么不該做。每個行業都有其獨特的邏輯,深刻理解是形成戰略思維的前提。

今天,很多做互聯網市場或運營的人都覺得沒有太多出路,那是因為沒有找到方向。事實上,互聯網做市場或運營都非常有前途,前提是看你對這個職業的熱愛和付出。正如我前文提到的,有的企業只依靠SEM,支撐年數十億的銷售額;有的企業只依靠DSP和網盟,一年也做了幾十萬用戶;還有的企業只做免費營銷,一年也能做到百萬用戶。像OPPO幾乎包下了中國大部分的娛樂資源進行營銷,效果非常好。成功之處在于他們把營銷放在了戰略級的位置,深入堅決執行,如果只是看短期,不會有現在的成績。

今天關于如何成為頂級的互聯網營銷人才就寫到這里,我們希望把更加干貨的內容留給我們的高級社群,如果你從事或對互聯網營銷感興趣,如果你希望提升整個互聯網營銷的水平,通過科學的方法論,提升企業的營銷能力,請轉發這篇文章。后面我們將從流量,用戶,品牌,競爭,營收等方面深入探討如何做好互聯網營銷。

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